«La ausencia de préstamos al promotor hace que busquemos nuevas fórmulas de financiación y de garantías para el cliente»

08 - 07 - 2021

ENTREVISTA A ARMANDO MACIA GARAY, DIRECTOR COMERCIAL & MARKETING (SOCIO FUNDADOR) DE MEDHOUSES.

 

La vida de Medhouses es de seis años, son ustedes una empresa joven. ¿Cómo ha evolucionado el sector desde el final de la crisis financiera hasta esta nueva crisis generada por la pandemia?

Aunque seamos una empresa joven, tenemos una amplia trayectoria en el sector. Tanto mi socio Manuel Quesada, como yo tenemos más de 20 años de experiencia cada uno en puestos comerciales de promotoras y de inmobiliarias. En la parte promotora, formada por los hermanos Hernández y nosotros, tenemos unos 30 años de experiencia en el sector de la construcción, por lo que aunque la empresa sea joven hay un amplio historial laboral de cada uno de sus componentes. Además, hay un socio más, Juan García, que es aparejador, lo que ayuda a entender la parte más técnica de la producción lo que da un enfoque diferente a nuestras propuestas.

La crisis de financiera la viví en la empresa que estuve durante los años 2006-2015, Grupo Marjal en su parte promotora Marjal International ahora conocida como Somium. Lo que habíamos vivido hasta ese momento era el comercio a la antigua usanza, es decir, un modelo más o menos común y general o como decimos en Torrevieja, “palomas pa tós”. Ese modelo cambió al tener que buscar nuevos mercados, que hasta el momento se habían centrado en el noreuropeo occidental (británicos, neerlandeses, escandinavos) pero, fuertemente afectados por la crisis económica. Rusos, polacos, checos, ucranianos, kazajos, incluso iraníes se convirtieron en nuestro nuevo target y con nuevos mercados, nueva comprensión de sus gustos, muy distintos a lo que se había ofrecido al cliente anterior.

Tras varios años aprendiendo de estos mercados, el ruso se hundió por su crisis de divisa y comenzaron a volver mercados tradicionales, sobre todo el belga que, con un baby boom en edad de jubilación, ha sostenido una demanda importante en lo que se refiere al producto residencial de costa.

Los británicos, que comenzaron a salir de su pozo durante la recesión, se encontraron con un nuevo reto, el Brexit. Ya antes del mismo, su moneda comenzó a perder peso frente al euro, lo que encogió su demanda. Y, cuando finalmente llegó, la devaluación hizo que de la noche a la mañana ya era un 10% más caro comprar en España. Todo esto, unido esto a la decisión en sí de salir de la UE,  generó una total confusión e indefinición, que causó estragos en un público, con demanda, pero cauto ante tanta incertidumbre.

¿Y cómo han evolucionado?

Realmente no hay una respuesta sino multitudes. Por una parte, las agencias intermediarias se centran casi todos en su mercado, antes se centraban en varios países y empresas como Atlas, Masa, QSD o Parador dominaban varios mercados.

Además, hay una competencia feroz por parte de las viviendas de segunda mano que hace 15-20 años casi no existía o era meramente residual por lo que muchas agencias que colaboraban con el mercado de nueva vivienda ni se molestan y se centran en lo que ellos entienden, a priori, en un segmento más sencillo de controlar. Sin embargo, el mercado de segunda mano no ofrece las comisiones que ofrece la del producto nuevo y sin esas comisiones no hay inversión por parte de las agencias en promoción, publicidad y marketing lo que da a lugar a que la mayoría de agencias que operan en la Costa Blanca son poco o nada capaces de llegar al target de la vivienda nueva.

Las agencias siguen siendo numerosas, pero tan solo un puñado son capaces de vender más de una vivienda nueva al año y menos todavía los que pueden decir que solo se dedican a la vivienda nueva.

Por otro lado, los promotores también hemos evolucionado (muchos desaparecieron) desde la última crisis financiera. El crédito bancario (ausencia de), el control urbanístico, legislación, etc… han hecho que también seamos muy distintos. Pocas empresas, hoy en día, pueden decir que llevan a cabo más de 100 unidades al año. Actualmente, somos una amalgama de microempresas que negocia con los dueños particulares de pequeñas extensiones de terrenos finalistas para realizar proyectos de no más de 50 unidades. La ausencia de préstamos al promotor hace que buscamos nuevas fórmulas de financiación y de garantías para el cliente ante los impedimentos impuestos por administraciones como instituciones financieras. Los bancos se escudan en sus “departamentos de riesgos” pero la realidad es que los promotores somos los malos y que generamos todo el colapso financiero del 2006-2007.

 

 

Y llegamos hasta la pandemia del COVID 19. ¿En qué ha cambiado Medhouses?

Pues no diría en mucho, nuestro producto siempre se centró en unifamiliares con jardín y piscina propia y parece que el consumidor cada vez busca este tipo de producto más. También es cierto que ante la imposibilidad de realizar visitas cara a cara, las videollamadas han facilitado visitas virtuales aunque, para mí, ha sido tan solo algo residual en cuanto a las ventas. Desde luego, otras cosas han cambiado, las ferias tendrán un futuro difícil, ya que las aglomeraciones en espacios públicos cada vez serán más restringidas por lo que eventos de este tipo tendrán que ser sustituidas por otras, aunque por el momento, desconozco cuales. Las ferias virtuales aún están en pañales y no se le ve como una alternativa seria en un futuro próximo.

¿Qué servicios ofrece Medhouses con respecto a otros estudios? ¿Cuál es la ventaja competitiva que ofrecen ustedes?

Al ser tantas empresas pequeñas en el mismo sector es muy difícil la diferenciación. La posibilidad de branding con los medios disponibles no es algo factible lo que limita a nuestra diferenciación en el momento de entrar en contacto con los clientes. Nuestra principal herramienta está en el cara a cara, ya que transmitimos un conocimiento exhaustivo de nuestro producto y dado que la mayoría de clientes están mirando en el mismo lugar, es la principal ventaja competitiva que podemos ofrecer ya que precios y producto no son fáciles de diferenciarse en un espacio tan corto de tiempo.

Cuando empezamos, la comunicación era el único apartado en que podíamos diferenciarnos, pero con el paso del tiempo hemos ido mejorando esta comunicación lo que ha supuesto una importante ventaja competitiva frente a nuestra competencia directa, aún cuando ellos tienen productos similares a precios más competitivos.

En otras aéreas tenemos algunas características que nos diferencian, aunque a priori, no son perceptibles al cliente final, pero lo son con el paso del tiempo para el agente que viene a ser también el cliente B2B. Esta característica sería la manera que llevamos a cabo el servicio posventa que, al estar a pie del proyecto, podemos atender las necesidades del cliente de una manera más diligente y sin tener que molestar a la agencia que se quiere dedicar a la venta no el resolver problemas de sus clientes.

¿Qué está reclamando el cliente en la actualidad? ¿Cuál es la tendencia?

No hay un solo tipo de cliente, sino que hay muchos tipos con gustos diferentes, por lo que tenemos un abanico de productos diferentes para intentar cubrir un segmento lo más amplio posible.

No es el mismo cliente el que compra una vivienda de 2 dormitorios en Benijófar, que el que compra uno de 3 dormitorios con sótano en El Campello, por lo que los clientes diferentes reclaman cosas diferentes. Ahora bien, las tendencias también, a grandes rasgos, han ido cambiando. Antes era normal pedir viviendas de 800-1000 m2 después se redujo a 500 y actualmente una parcela “grande” es muy normal aceptar 300 m2 ya que la intención del cliente es utilizar la vivienda como lugar de descanso más que lugar de recreo; la vivienda se convierte en una base.

La mediana edad y la tercera edad (segmento en qué se encuentran el 90% de nuestros clientes) se ha ido fundiendo. Una persona de 60 años, hoy en día se parece más a uno de 40 de hace 20 años. Son personas mucho más activas, en forma,  usuarios de las tecnologías y redes por lo que una vivienda en España ya no es un lugar donde pasar sus años de jubilación sino un lugar donde vivir mejor a un precio más asequible que su país y una gran mejora en su calidad de vida.

Otros requisitos también han ido incorporándose a la lista de los clientes; tener wifi para estar en contacto con los suyos de manera constante, el aire acondicionado, la piscina privada…más que tendencias son instalaciones básicas que se entienden como necesarios para una vivienda.

Se habla mucho de las exigencias de ahorro energético y verdes y de ciudadanos provenientes de países con políticas ecologistas más progresivas que España, pero la realidad es que en esos países, esas políticas vienen fuertemente respaldados por subvenciones que abaratan sensiblemente costes para llevar a cabo estas instalaciones y no son tan solo exigencias del guion.

¿Hay un cliente tipo para sus proyectos?

Como se ha comentado anteriormente, cada casa tiene un tipo de cliente, aunque hay ciertas características comunes a mucho de ellos. La edad y estado civil son muy parecidos entre casi todos nuestros clientes. Suelen estar entre los 48-65 años, no es normal que sean ni más jóvenes ni más mayores. Casados con hijos ya independizados, una vivienda libre de cargas y bastante activos.

Entrando en algunos detalles, hemos visto que en muchos casos son empresario-as/ autónomo/as de oficios técnico-manuales sin carreras en su mayoría. No dan mucho valor al consumo de productos culturales y están más centrados en ocio y viajes. Los automóviles suelen ser un denominador bastante común entre los hombres y la decoración y moda entre las mujeres. Esto último son tan solo observaciones subjetivas tras atender a unos 400 clientes anuales.

 

 

¿Qué destacaría de sus promociones en cartera? ¿En qué se caracterizan?

Actualmente tenemos dos líneas diferenciadas por localización. Villa L’Amerador en El Campello, que fue nuestra apuesta por un producto cercano a la playa. Su principal elemento diferenciador es la tipología que ofrece en esta zona ya que la mayoría de la obra nueva es plurifamiliar con muchos elementos comunes. Quizá tras la pandemia, el mercado doméstico haya cambiado de tercio y ahora nos demanda este tipo de producto. La diferenciación se basa más en la tipología y la localización más que en la estética o la manera de comunicar el producto.

Por otro lado, en Ciudad Quesada comenzamos Villa Palma. Es un producto dirigido a un público maduro que reconoce la zona de Ciudad Quesada (Rojales) desde hace mucho tiempo y tiene un cierto “caché” a la hora de comunicar su localización. Los acabados de su diseño lo apartan del estilo más minimalista que se estaba implantando en la zona, aunque la tipología de vivienda es igual a los de su entorno. Hemos incorporado elementos como teja y forja combinados con líneas modernas para tener una vivienda con aires muy mediterráneos, pero con un estilo contemporáneo que destaca de las viviendas de su entorno. Son líneas muy diferenciadas con públicos muy distintos que requieren formulas y estrategias nuevas para llegar hasta clientes (B2B y B2C) nuevos.

Y si buscamos una villa a medida, ¿qué ofrecen ustedes? ¿Cómo plantean el trabajo de diseño y construcción con el cliente?

Aunque es un segmento en qué nos hemos movido, viene a ser algo más bien de prestigio y de branding más que una estrategia comercial. Sin una localización “prime” ofrecer una vivienda y tener un margen comercial interesante es prácticamente imposible por lo que solo empresas como VAPF o Somium en Las Colinas pueden tener una alternativa comercial en esta línea. La otra opción es tener terreno barato y de gran extensión en localizaciones poco conocidos que pueden interesar al haber un margen interesante en la comercialización del suelo más que la obra, pero esto es para otro tipo de cliente.

Cada día nos damos cuenta que sin una materia prima de primer orden, el trabajo que entabla la villa a medida sencillamente no merece el esfuerzo. En muchas ocasiones el cliente viene con un terreno y quiere un presupuesto cerrado sin haber realizado un estudio del suelo, normas urbanísticas, sin planos ni diseño y no quiere pagar nada hasta recibir ese presupuesto lo que supone un trabajo importante y un coste que, si no se realiza la obra, no se recupera por lo que tenemos que descartar muchas peticiones de este tipo.

La innovación es un elemento fundamental en toda actividad económica, y sostenibilidad, ¿en qué parámetros se mueve Medhouses en estos conceptos?

Por tamaño y sector la innovación es cuanto menos difícil. En muchos casos podemos adelantarnos al código de edificación en algunos aspectos, pero puede conllevar ser poco competitivo en costes y en precios que no se refleja en ventajas apreciables para el cliente final. La mayoría de las innovaciones técnicas y constructivas son impuestas y no son subvencionadas por lo que la resistencia hacia ellos es considerable en nuestro sector. Otros elementos vienen solicitados por los clientes ya que son elementos comunes en su país de origen.

Podemos decir que innovamos en otros aspectos al realizar un estudio de necesidades del cliente que cada día evolucionan. También hemos visto durante la pandemia la necesidad de comunicar nuestro producto de una manera más “virtual” por lo que invertimos en tours virtuales y vídeo con dron. La utilización de la videollamada también nos ha dado alguna alegría por lo que nos dimos cuenta que un cierto tipo de “homestaging” y guion es necesario a la hora de realizar este tipo de visita de la manera más óptima posible.

 Aunque, con sinceridad, no puedo decir que somos una empresa innovadora, pero sí nos mantenemos al tanto de la evolución en materias de construcción y del mercado.

En su corta, pero intensa vida, se han especializado en el concepto de villas, ¿la pandemia ha revitalizado este formato de vivienda? ¿Cuáles son las nuevas exigencias?

Siempre hemos realizado villas, no por especializarnos sino más bien por un modelo de negocio. La promoción de plurifamiliares supone una inversión muy alta y un riesgo muy superior al de unifamiliares ya que el primero se construye en bloque mientras el segundo se puede realizar de uno en uno. Por nuestro tamaño, no podemos arriesgarnos a este tipo de producto a no ser que es en un lugar prime (muy corta distancia del mar) a un precio viable. En la zona sur de la provincia de Alicante (Vega Baja; Benijófar, Ciudad Quesada) son zonas que comercialmente solo son de interés al cliente de Reino Unido, Países Bajos, Bélgica, Francia y en menor medida a los escandinavos por lo que las prioridades no han cambiado mucho. En todo caso si ha habido un aumento sensible de demanda de llave en mano, vivienda lista para entrar a vivir.

Con el Brexit y la pandemia, muchos británicos han ido dejando su apuesta por España para más y más tarde por lo que su idea de una vivienda en España cuando tenían 50 es diferente al que tienen cuando ya tienen 60 años. La vivienda todo en una planta es muy apreciada, pero por su coste no siempre es un producto muy comercial siendo el secreto del éxito conseguir un equilibrio de una parcela lo suficientemente grande para este tipo de vivienda sin subir mucho de precio.

¿Qué ofrece Benijofar y El Campello frente a otros destinos, tanto fuera como dentro de la provincia de Alicante?

Benijófar: Cuando comenzamos no teníamos muchas opciones ya que no teníamos mucha idea ni mucho dinero. La oportunidad se nos presentó gracias a la empresa donde trabajaba antes, Marjal International (Somium) que tenía terreno en el sector 4 (Benimar) de Benijófar desde hace varios años, pero se querían centrar en sus promociones del campo de golf de Las Colinas. La zona nos gustaba por la oportunidad que brindaba y la localización. Era una zona nueva, cercano al centro del núcleo urbano, fácil acceso a la autovía (y al aeropuerto de Alicante), no más de 10 minutos en coche a la playa, cerca de los campos de golf de La Finca y Ciudad Quesada y con 3 hospitales en un radio de 20km. Obviamente el arranque fue difícil hasta conseguir la masa crítica de visitas que diera lugar a ventas.

El Campello sin embargo es otra historia. Desconocíamos por completo esta zona, pero la oportunidad de tener un terreno cerca del mar formaba parte de nuestra estrategia a largo plazo, aunque a veces no se puede prever cuando se te va a presentar la opción de llevar a cabo lo planeado. El esfuerzo económico fue (y es) considerable y la administración urbanística de este ayuntamiento no tiene nada que ver con las de la Vega Baja pero, desde que tenemos el piloto se nos ha abierto nuevos mercados, como el doméstico, el mercado inversor, italianos, franceses, checos y trabajadores de la OAMI. Pensamos que su cercanía a la playa y la indudable ventaja del TRAM, hacen que Villas L’Amerador en El Campello un producto diferenciado por su localización, pero también por la tipología de vivienda ya que el producto más desarrollado en la zona Campello y San Juan son apartamentos; un producto que, tras la pandemia, está siendo superado en demanda por unifamiliar y a poder ser sin elementos comunes como piscina y garaje.

 

 

En los últimos tiempos se habla de la construcción industrializada, ¿es un sistema que utilizan ustedes en sus proyectos?

Pues no es algo que en el corto plazo adoptaremos. Supone una inversión demasiado grande para una empresa como la nuestra añadido a esto, los materiales y sistemas constructivos industrializados suelen tener un rechazo considerable por parte del usuario final. Entiendo que para los nuevos modelos de negocios (build to rent) desde luego será algo muy interesante para mejorar los márgenes.